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品牌定位那些事儿
2018-03-15 09:50:38

品牌定位是让品牌在消费者的心中能够占据一个特殊的位置,当消费者产生某种需求的时候,脑海中能够一下子联想到这个品牌。

品牌定位的方法也有多种,其中有一种方法是为竞争对手重新定位。

这种方法所需注意的是不可复制性和直接攻击性。

七喜,就是一个很经典的例子,特劳特为七喜汽水挖掘出的不含咖啡因的非可乐战略,也是攻击了可口可乐与百事可乐战略上的弱点,才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料作为可乐品类的两个代表品牌,可口可乐与百事可乐的配方中是必须含咖啡因的,没有咖啡因就不能叫可乐,所以不含咖啡因的战略是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了,居然还真推出了不含咖啡因的可乐。像新可口可乐一样,结果当然行不通,它们都没有成功。

暗示性攻击无效。什么是暗示性攻击呢?佳洁士通过几年的努力反攻高露洁,想抢回防蛀的心智资源,却遭到了失败。他们调整了战略,推出了防蛀不磨损的诉求,也就是暗示高露洁是会引起牙齿磨损的牙膏,这就是暗示性攻击。

佳洁士这种策略的收效不会太大,因为消费者并不会因此在购买高露洁的时候担心它磨损牙齿。攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁,才能产生置换效应。暗示性攻击没有指明要替代的品牌,消费者不会深究你的诉求和指向,不会连接两个信息的关系[1]

品牌定位不光是“稳准狠”的为竞争对手定位,更能体现出品牌自身的核心价值观和品牌个性,也是与消费者之间建立的一种桥梁。

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[1]2小时品牌素养》P70-71

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