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品牌定位应从消费者心智出发
2018-03-15 09:51:41

一个品牌想要建立强有力的品牌定位,不仅需要有良好的品质作为基础,还要有定位战略。而战略的制定往往是许多企业的短板,企业家和高管团队往往都都认为从企业的内部阶梯出发是制定战略的第一步,然后才是抢占消费者的心智资源。这恰恰弄反了方向。

以科龙为例,科龙在1983年推出了第一台容声冰箱BYD-103,标志着中国第一台双门双温露背式冰箱诞生,中国从此进入双门冰箱时代,而且从1991年开始,科龙的容声冰箱连续9年全国销量第一。

首战告捷的科龙基于容声冰箱已经是大众化的成功品牌这一事实,又推出一个高端的科龙冰箱,以及低端的康拜恩品牌。导致消费者模糊了心智焦点。

科龙在空调业也是一样,1998年收购华宝之后人为地把它压到低端,把科龙空调“定位”在高端,这都是将自己的意志强加给消费者。没有将消费者的心智放在品牌定位的首要位置,从消费者的心智出发来寻找品牌定位。

于是在2000年,这是一个对科龙来说命运转折的一年,中期报告显示,科龙只有1.08亿元的盈利,等到12月科龙宣布主营业务可能亏损之时,市场上各种消息已经满天飞,批评之声不绝于耳。一年间,科龙的市值跌去了80%。

因此品牌定位的建立应首先从消费者的心智出发,找到心智中的空档,再进一步通过企业内部战略调整去实行品牌定位。

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